Der Erfolg einer Werbekampagne beruht auf zwei Hauptsäulen: Erstens auf einer sorgfältigen Planung und Vorbereitung. Und zweitens auf dem kreativen Potential, das Aufmerksamkeit erregt und im Gedächtnis haften bleibt. Wie eine Kampagne im Agenturalltag realisiert wird, beschreiben wir anhand von sieben Phasen, die in der Regel durchlaufen werden und illustrieren diese jeweils am konkreten Beispiel.
Üblicherweise generieren sich unsere Aufträge durch direkte Kundenanfragen. Neue Kunden werden häufig durch von uns realisierte Werbung auf uns aufmerksam. Bestandskunden begleiten wir kontinuierlich und sprechen regelmäßig Empfehlungen für neue oder ergänzende Kampagnen aus, wenn dies gewünscht wird oder vor dem Hintergrund der Unternehmensziele sinnvoll erscheint. Wir begleiten gerne so frühzeitig wie möglich bei der marketingorientierten Entwicklung von Dienstleistungen und Produkten.
Die klassische Unterscheidung in Image- und Produktwerbung halten wir im Agenturalltag für wenig hilfreich, weil sich gerade bei unseren mittelständischen Kunden häufig beide Bereiche überlappen und weil die Planungsschritte für die Kampagne in beiden Fällen nahezu identisch sind.
Deutlich hilfreicher und inspirierender ist dagegen die konsequente Orientierung am Markenmanagement, das sich auf Konsumgüter, technische Produkte und Dienstleistungen ebenso übertragen lässt wie auf Ligasport oder Stadtmarketing. Denn immer geht es um die Frage, wie eine starke Marke geschaffen, kommuniziert und gepflegt werden kann.
Nachdem Produkt oder Dienstleistung klar eingegrenzt ist, steht eine umfassende Analyse auf der Agenda: Was sind die Vor- und Nachteile? Welche Mitbewerber gibt es? Welche Alleinstellungsmerkmale lassen sich herauskristallisieren? Wir bedienen uns dabei gerne Instrumenten aus der strategischen Planung wie der SWOT-Analyse. SWOT steht für „Strengths“ (Stärken), „Weaknesses“ (Schwächen), „Opportunities“ (Chancen) und „Threats“ (Gefahren). Selbstverständlich können bereits in dieser Phase erste Ideen für die Kampagne entstehen, die jedoch nicht davon befreien, sehr gründlich Informationen einzuholen, zu strukturieren und zu bewerten.
In dieser Phase arbeiten wir auf der Basis unserer Analysen ein strukturiertes Werbe-Konzept aus, das wir für die Präsentation beim Kunden aufbereiten.
Elementarer Bestandteil der Analyse ist die Formulierung SMARTer Ziele. SMART steht für „Specific“ (spezifisch, eindeutig), „Measurable“ (messbar), „Accepted“ (akzeptiert), „Realistic“ (realistisch) und „Time Bound“ (terminiert).
Während eines Kreativmeetings verlassen wir gerne ausgetretene Pfade und suchen konsequent den Perspektivenwechsel. So beginnt eine Kampagne mit einem Gedanken- und Ideensturm, vielen kleinen Skizzen und mit vollgescribbelten Fensterscheiben, bis sich eine Story herauskristallisiert, denn: Eine gute Kampagne lebt von einer guten Story. Was meinen wir damit? Aufgrund der Lawine einströmender Informationen schottet sich der moderne Mensch systematisch gegen Werbung ab und informiert sich nur stark eingeschränkt aufgrund persönlicher Vorlieben und Interessen. Deshalb hat rational konzipierte Werbung so gut wie keine Erfolgsaussichten. Wie lässt sich dennoch Aufmerksamkeit einfangen? Durch gut erzählte Geschichten. Denn Geschichten haben den entscheidenden Vorteil, dass sie Komplexität vereinfachen, unsere Welt ordnen und dabei zugleich Emotionen und Grundbedürfnisse wecken, die rational nicht erreichbar sind. Deshalb steht am Ende unserer Ideen-Schmiede fast immer eine Geschichte. Der grundsätzliche Aufbau einer Geschichte ist sehr überschaubar: Es gibt Protagonisten und eine Handlung, die am besten einen Spannungsbogen aufweist und zu einem überraschenden Ende führt.
Unsere nächste Aufgabe besteht nun darin, die ausgearbeitete und vom Kunden freigegebene Story zu kommunizieren. Hierzu stehen eine Vielzahl von Werbemitteln zur Verfügung: Broschüren, Flyer, Anzeigen, Micropages, Mailings, Newsletter, Großflächen, Give-aways. Die Werbemittel können wiederum durch verschiedene Werbeträger an die Zielgruppe gebracht werden: Radio, Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter, Internet-Werbung oder Werbung am POS (Point of Sale). Im weiteren Sinn können Messen und Ausstellungen ebenfalls als Werbeträger aufgefasst werden.
In enger Absprache mit dem Auftraggeber wird präzise festgelegt, welche Werbemittel in welchen Werbeträgern in welcher zeitlichen Abfolge zum Einsatz kommen sollen. Als Agentur stehen uns hierzu aktuelle Daten über Reichweiten, Kontakte und Qualität der Kontakte sowohl für die klassischen Massenmedien (Media-Analysen) als auch für Onlinewerbung (AGOF = Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) zur Verfügung.
Bei der Umsetzung der Media-Planung gehört die qualitative Überwachung zu unseren wichtigsten Aufgaben. Und selbstverständlich beschäftigen wir uns im Interesse unserer Kunden mit Fragen wie: Was hat die Kampagne erreicht? War die Kommunikation erfolgreich? Inwieweit sind die Ziele erreicht worden? Welche Folge- oder Anschlusskampagnen können ins Auge gefasst werden?
